地产三部曲

式下的老百姓保障房系列住宅如数家珍，对这些住宅的命名也和五零后一样耳熟能详。“两万户”住宅，就是计划解决两万户具有代表性的工人阶级阶层居住困难家庭的一种时代安居房。三人小组建议这些住宅可以放进上海的保障房博物馆中去，因为现在已经很难看见它们低矮简陋的身影。再后来就是一批又一批给城市工人阶级度身打造的新村，砖木结构或者混合结构，红色或青灰色的清水墙外立面。铁路新村就是给铁路工人的安居房；公交新村就是给公交公司驾驶员、售票员等等一线员工干部的安居房；上钢新村更是多了去，一村一村又一村。为了钢铁指标超英国超美国……钢铁工人的安居乐业太重要啦，上海钢铁厂从一厂到十厂，钢铁新村在上海遍地开花、星罗棋布。五十年代的上海国民经济各大支柱产业，都一五一十的按照一五计划、二五计划……建造了保障安居房的工人新村。再到后来就是按照区域范围成片建造以地名、路名命名的新村了。赫赫有名的曹阳新村就在曹杨路。大名鼎鼎的控江新村就在控江路。这种命名也无所谓可持续发展、品牌经营的策划理念。一村两村（沪语不说二村）三村四村……一直叫下去。杨锦璋后来去过的杨浦区延吉路，延吉新村就有七村！宝山的淞南新村也是七村八村！

    常谦夫记得到了上个世纪70、80年代，造的新村已经不加什么工人、铁路的行业和岗位职责的前缀了。住宅命名真的是时移俗易啊。比如天台山医院选择建造博士公寓的虹口凉城地区，按照策划人的讲法，把“锦绣文华”拆开，命名各个原来需要用干巴巴数字命名的住宅小区。房子已经是兵营式了，再来一个干巴巴的命名，不行啊……这就是凉城地区“锦苑”、“秀苑”的来历。浦东同时代开发的住宅用了“梅兰竹菊”的字眼。这就是“梅园”、“竹园”、“菊园”住宅小区的出典。用“玫瑰苑”、“玉兰苑”、“蔷薇苑”等系列花卉命名的住宅小区后来就更多了。

    常谦夫说到这里，人们可以知道漕河泾的33亩地楼盘命名快要出笼了。1993年，上海市地名管理委员会批准的地名，凡是商品住宅的，都是流行苑、园、花园、豪园的……人们喜欢园，是花园、花园洋房的意思。人们戏说苑，是帝王的花园的意思。

    长河人不会免俗、不能免俗，给自己第一个开发的楼盘起的名字不会是财大气粗、有财有势，也不会加上长白山医院悬壶济世的行业岗位职责前缀、也不会定性为博士、硕士、白领、金领、蓝领、灰领……到底叫什么好？快乐并痛苦的动着脑筋。长河人在园里寻找灵感，在苑里得到快感。那可是相当的开心呐。

    一院之长、哥俩好、三羊开泰、四师同堂、五老峰、六匹马，群贤毕至，集思广益，高手如云，创意无限——给漕河泾地块命名带来的快乐搜索，把他们又一次历史性的聚到了一起。

    一院之长推荐的是长白山花苑；哥俩好合计的是长河苑；三羊开泰备选的是锦蝶苑；四师同堂看好的是金蝶苑；五老峰觉得梦蝶苑更有诗意；六匹马命名的是漕河泾花园……最终入选在《地产家园》里的是“金蝶苑”命名。源于生活，反映生活。这里不可以说高于生活，漕河泾生活原型的楼盘命名也是很漂亮的！金色年华，金色梦想。真金白银，商品经营。梦蝶翩翩，蝶式房型。双蝶降临，带来福音。

    三人小组对金蝶苑的命名很感兴趣，这一命名起码就是要用70年啊。长河公司的良师益友们告诉三人小组：楼盘命名一般有两种，注册名和营销名。注册名必须通过上海市地名管理委员会的审核批准、公告备案，方才可以正式使用。营销名则有所不同。只要你想的出来，用的上去，不触犯广告管理法规，都可以天马行空、独来独往。中国是最大的发展中国家，住宅发展崇尚发达国家是很自然的事，但是楼盘命名一味崇尚发达好像就不够自然了。这一回好像篇幅足够，我们来看看命名不自然的几个故事。

    如果把楼盘称作“枫丹白露”，观者联想到的是世界著名建筑。如果把巴黎、剑桥、曼哈顿、西雅图用在楼盘上，总有点勉为其难。如果把一个国家的名字，例如西班牙、捷克用在楼盘上，是不是恰到好处？后人自会一一评说。

    三人小组根据布置的楼盘命名特征考证回家作业，总结了几点上海商品房发展初级阶段的楼盘命名特性——地域性、流行性、可持续性。

    地域性。这里就先看漕河泾所在的徐汇区吧。徐汇区有徐光启，有最繁华的徐家汇。所以善意抢注徐家汇的就是最理想、最好的地域性的命名。有一个案例就叫“徐家汇花园”。不管是注册名还是营销名，我叫了“徐家汇花园”，众多徐家汇楼盘只能望“徐家汇”兴叹。还有一个案例——“徐汇苑”。上海房地局局长都说了，住在徐汇。把徐汇命名到楼盘去，是很多房地产老板心驰神往的注册之梦。但是有了“徐汇苑”，其他人就不必染指徐汇啦。徐汇，徐家汇，典型的地域用名，用在某一个具体的楼盘上，好不好？同样，“虹口花苑”，用在虹口区的某一个楼盘上，好不好？读者可以讨论讨论。二三线城市的楼盘命名可以研究研究，因为你们的楼盘还在待字阁中。三人小组围绕地域性命名，提出了只有年轻人才会考虑的今后怎么办更好的抛砖引玉的一点思索。

    流行性。长河人在1993年面临楼盘命名的时候，不能免俗，钻在苑、园里走迷宫，一下子出不来。当时一起登台流行一把苑园风格的就多如牛毛了。上面提到的“徐家汇花园”、“徐汇苑”、“虹口花苑”都是如此。流行到后来，阁、府、城等等先后上台亮相、粉墨登场。你叫“名人苑”，我叫“望族城”！谁怕谁！你叫“大上海花园”，我叫“花园城”！谁怕谁！你叫“梧桐花园”，我叫“梧桐城邦”！谁怕谁！楼盘命名，斗智斗勇，英雄好汉，龙舟竞流。最后，反映房地产行业故事的《地产三部曲》的命名，也不能免俗。第一部是《地产家园》，选择了初级阶段流行的园苑风格。第二步是《地产城堡》，选择了中级阶段的城邦城堡风格。第三部是《地产围城》，选择了高级阶段的三进山城（老电影名字）、进退自如的风格。哎呀，这就是流行……上了龙舟，随着水流前行——流行。

    可持续性。这可是房地产开发商做品牌的命名楼盘的方法。拿房地产的龙头老大万科来说。城市花园，很好，流行园苑、苑园风格，加上万科的前缀，就有了可持续发展品牌的力

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